Anti-Werbung für Süssgetränke kommt bei Eltern an

Die von der UW geleitete Studie untersuchte die Auswirkungen von kulturell zugeschnittenen Anti-Marketing-Botschaften auf die Getränkewahl, ähnlich wie bei strengen Anti-Raucher-Kampagnen, und bezog mehr als 1600 Latino-Eltern ein, die sich an Facebook-Gruppen beteiligten. Die Studienautoren konzentrierten sich auf diese Bevölkerungsgruppe, weil Latino-Kinder einen hohen Anteil an zuckerhaltigen Getränken konsumieren und die Getränkeindustrie die Latino-Gemeinschaft absichtlich ins Visier nimmt, sagte Dr. James Krieger, Hauptautor und klinischer Professor für Gesundheitssysteme und Bevölkerungsgesundheit an der UW School of Public Health.

"Die negativen gesundheitlichen Auswirkungen, die mit dem Konsum zuckerhaltiger Getränke verbunden sind - wie Karies oder später im Leben Diabetes - betreffen diese Gemeinschaft in unverhältnismässiger Weise", so Krieger. "Wir wollen, dass diese und andere Kinder keine starken Geschmacksvorlieben für ein Produkt entwickeln, das ihnen letztlich schadet.

Latino-Eltern und ihre Kinder besonders betroffen

Für ihre Studie konsultierten die Forscher Fokusgruppen mit Dutzenden von Latino-Eltern aus dem ganzen Land, um zu erfahren, wie das Marketing funktioniert, wie sie darüber denken, was sie für ihre Kinder kaufen, und wie man Botschaften kulturell anpassen kann, die in ihrer Gemeinschaft Anklang finden würden.

"Sie wissen, dass im digitalen Zeitalter ständig gezieltes Marketing betrieben wird, aber was sie wirklich bewegte, war die Tatsache, dass sie irreführende Informationen erhielten, die sie ihrer Meinung nach dazu brachten, für ihre Kinder ungesunde Entscheidungen zu treffen", so Krieger.

Das Marketing der Industrie, so fügte Krieger hinzu, habe die Eltern glauben lassen, dass Fruchtgetränke gesunde Getränke seien, indem es einen "Heiligenschein der Gesundheit" um das Produkt schuf. Werbung, Etiketten und sogar Online-Spiele und Cartoons enthalten oft Aussagen über Nährstoffe wie Vitamin C und Bilder von gesunden Kindern, die ihre Produkte trinken, während sie Sport treiben.

Vorbild: Anti-Tabak-Botschaften

Anhand der Informationen aus diesen Fokusgruppen und mit Hilfe einer Latino-Marketingfirma erstellten die Forscher Gegenwerbegrafiken und -botschaften auf Spanisch und Englisch, die Empörung, Angst vor den schädlichen Auswirkungen auf Kinder und andere negative Emotionen hervorrufen sollten. In den Botschaften wurden bestimmte Marken und Bilder genannt und die nachteiligen Auswirkungen dieser Produkte beschrieben.

"Wir haben uns die Anti-Tabak-Botschaften und die darin verwendeten Wörter und Bilder angesehen", so Krieger. "Wir wollten Botschaften, die die Menschen sowohl auf der emotionalen als auch auf der kognitiven Ebene ansprechen, denn das ist es, was die Menschen laut Forschung dazu bringt, Entscheidungen zu treffen.

Die Forscher meldeten dann 1628 Latino-Eltern - überwiegend weiblich und aus einkommensschwachen Haushalten - an, die sechs Wochen lang an Facebook-Gruppen teilnahmen, um die Auswirkungen der Gegenbotschaften auf die Getränkewahl dieser Eltern und die Wahrnehmung von Fruchtgetränken zu untersuchen.

Häufiger Wasser gewählt

In der Studie wurden die Eltern in drei Gruppen eingeteilt. Die beiden "Interventionsgruppen" waren diejenigen, die nur Gegenbotschaften zu Fruchtgetränken erhielten, und diejenigen, die eine Kombination aus Gegenbotschaften und Werbebotschaften zu Wasser erhielten. Die dritte Gruppe, die Kontrollgruppe, sah Sicherheitsmeldungen über Autositze. In einem simulierten Online-Shop, in dem Fruchtgetränke, Limonade, Wasser, Milch oder 100 %iger Fruchtsaft angeboten wurden, wählten die Eltern aller drei Gruppen ein Getränk für ihre Kinder aus und erhielten Geld, das sie für den Kauf des Getränks in einem echten Geschäft verwenden konnten.

Die Forscher fanden heraus, dass Eltern, die Gegenwerbung allein oder in Kombination mit Pro-Wasser-Botschaften sahen, mit geringerer Wahrscheinlichkeit ein Fruchtgetränk und mit grösserer Wahrscheinlichkeit ein Wasser kauften. Konkret verringerten die Eltern in der Gruppe mit Gegenwerbung für Fruchtgetränke ihre virtuellen Käufe dieser Getränke um 31 % im Vergleich zur Kontrollgruppe und um 43 % in der Gruppe, die die kombinierten Botschaften sah. Die Eltern in der Kombinationsgruppe entschieden sich jedoch häufiger für Wasser als die erste Gruppe.

Auf der Grundlage dieser Entscheidungen schätzten die Autoren, dass die Kinder in der Kombinationsgruppe 22 % weniger zugesetzten Zucker konsumierten als der Durchschnitt der Kinder im Alter von zwei bis fünf Jahren. In den Abschlussbefragungen, so die Autoren, vertrauten die Eltern in beiden Interventionsgruppen den Marken von Fruchtgetränken "deutlich" weniger.

Die Forscher erklärten, die Studie sei die erste, die "die Wirksamkeit von Gegenbotschaften, die ausschliesslich über soziale Medien verbreitet werden, nachweist, und die erste, die speziell auf den Konsum von gesüssten Getränken bei Kleinkindern abzielt". Als Ergebnis dieser Studie haben die Forscher auch ein Social-Media-Gegenmarketing-Toolkit entwickelt, das jeder nutzen kann, um eine Kampagne gegen den Kauf von Fruchtgetränken für Kinder durchzuführen.

(fest/pd)