Zu diesem Schluss kommen US-Kommunikationsforscher in der Zeitschrift «New Media & Society».

Anlass ist zweifelsohne die Erwartungshaltung, mit der die Welt dem iPhone 4 entgegengefiebert hat. «Apple erzeugt Religions-ähnliches Verhalten und Gefühle von seinen Fans. Diese vertrauen seinen Produkten, ganz gleich welche technischen Mängel es aufweist», erklärt Studienautorin Heidi Campbell per Blog.

Ursprünge wie zu Betlehem

Apples Geschichte hat viele Elemente einer traditionellen Religion, so die Begründung. «Es entstand in einer demütigen Garage, ähnlich wie der Stall Betlehems. Steve Jobs trägt messianische Züge, wenn er von seiner Firma gefeuert wurde und zurückkam, um sie zu retten. Zudem hat Apple einen bösen Widersacher, der zunächst von Microsoft und nun von Google dargestellt wird», so Campbell.

Apple pflegt dieses Image penibel, gestaltet seine minimalistischen, weissen Stores als Kirchen der Hightech-Generation und stilisiert seine Produkte zu religiösen Kultobjekten. Das iPhone 4 ist für Campbell das «Jesus-Phone».

Apple-Outing gleicht Religionsbekenntnis

«Hightech-Produkte wurden früher mit ihren Features beworben. Heute zählt die Emotion», berichtet der Markenexperte Stefan Vogler im Interview. Erst durch Apple sei dieser Fokus des Marketings in den Bereich Business-to-Consumer gelangt.

«Der Sympathieaufbau gelang lange Zeit durch das Bild des Davids, der gegen den Riesen Goliath kämpft. Durch exklusives Design und Nutzerorientiertheit hat Apple aus technischen Produkten Konsumprodukte des Alltags gemacht, die nicht mehr aus dem Leben wegzudenken sind.»

Auch Vogler schliest sich Campbells religiöser Interpretation an. «Apple ist wahrscheinlich eine der wenigen verbindenden Weltreligionen», so der Experte. Hinweise dafür sieht er in den Apple-Fans, die zu Telekom-Läden pilgern und dort campieren. «Apple-Produkte vermitteln Status, besonders wenn jeder bei einem Meeting sein Handy auf den Tisch legt. Wer nicht zur Apple-Community gehört, wird beinahe ausgeschlossen. Zudem löst es genau wie die Mitteilung des religiösen Bekenntnisses Diskussionen aus, wenn man sich als Apple-Käufer outet.»

Nur Mensch und Objekt zählen

Noch tiefer geht der Wiener Gestaltungs- und Wirkungsforscher Peter Fleissner in seiner Analyse. «Technik ist aus magischen Praktiken erst hervorgegangen, indem es die Traumwelt allmählich real gemacht hat», so der Experte. Werbekampagnen laden laut Fleissner die Hightech-Artikel mit Erwartungen auf.

«Wünsche entstehen, bei denen es aber nicht mehr um individuelle Bedürfnisse geht. Ziel ist nur mehr der Nachvollzug der Werbebotschaften.» Bedenklich sei dabei, dass statt der zwischenmenschlichen Dimension nur mehr die Ebene Mensch und Gegenstand bedient wird.

(li/pte)