Rund drei Viertel der Mütter in der Schweiz sind heute erwerbstätig. Neben Job meistern sie Familie und Haushalt. Zeit und effiziente Organisation sind deshalb zentrale Herausforderungen. Das Internet ist zum wichtigsten Medium und Tool der Mütter avanciert, um den Alltag zu organisieren oder relevante Informationen zu beschaffen. Auch Online-Shopping hat stark zugenommen, rund 49% der Mütter kaufen heute regelmässig online ein. Diese und weitere Erkenntnisse liefert eine aktuelle Studie der Y&R Gruppe zum Thema ,Digital Moms - Das Online-Informations- und -Kaufverhalten von Müttern in der Schweiz'.

Das Internet ist Mom's best friend

93% der Mütter nutzen das Internet täglich. Es ist damit das meistgenutzte Medium. Als einziger Kanal weist es über den ganzen Tag eine konstant hohe Nutzung auf, wobei es den Höhepunkt am Abend erreicht. Interessant: Mit Beginn der Mutterschaft gewinnt das Internet an Relevanz. Mit der Geburt des Kindes steigt die Nutzung von Internet und Radio (Begleitmedium), während TV und zeitintensive Medien wie Zeitungen und Zeitschriften weniger stark konsumiert werden. Internet per Mobiltelefon wird heute von 36% der Mütter genutzt.

Mütter sind Web-Profis

Ältere wie jüngere Mütter sind internetversiert und üben ein breites Spektrum an Internetaktivitäten aus. Dieses erstreckt sich u.a. von Emails schreiben (94%), Informationsrecherchen (78%), Online-Banking (75%), Online-Shopping (71%) und Social Networking (57%). Interaktive Elemente wie Social Network-Seiten und Blogs werden verstärkt von jüngeren Müttern genutzt, Online-Shopping und Online-Banking von Berufstätigen. Digital Moms sind sehr sozial und networken gern.

Digital Moms nutzen das Internet als Familienmanagement-Tool

Das Internet ist nicht nur das meistgenutzte Medium, sondern auch das wichtigste Informationsmedium der Digital Moms für die Organisation des Familienalltags. Die für Mütter relevantesten Themen zeigen eine starke Ausrichtung auf die Familie: Essen/Kochen, Kindererziehung, Gesundheit, Schule und Ausflüge. Ihre eigenen Interessen stellen die Mütter zurück. So fungieren Restaurant/Ausgang, Mode und Kultur auf den hinteren Rängen.

Mütter sind die zentralen Entscheidungsträgerinnen der Familien

Bei fast allen Produktkategorien - von Lebensmitteln, über Möbel und Krankenkassen bis hin zum Auto - entscheiden innerhalb der Familie meistens die Mütter, was gekauft wird. Vor allem berufstätige Mütter treffen vermehrt auch bei sogenannt «männlichen» Themen wie Finanzen und Versicherungen die Kaufentscheide. Einzig bei Autoversicherungen und Unterhaltungselektronik werden die Kaufentscheide häufiger durch den Partner gefällt. Marken sollten deshalb immer auch Frauen ansprechen - auch bei vermeintlichen Männerprodukten.

Mütter sind Gewohnheits- aber auch Spontankäuferinnen

Das Einkaufsverhalten der Mütter in der Schweiz ist stark habitualisiert, pragmatisch und effizient organisiert. Produkte und Dienstleistungen werden primär aus Gewohnheit gekauft (92%) oder spontan im Laden (90%). Generell gilt: Je höher das Involvement und je teurer die Produktanschaffung, desto eher erfolgt eine Produktrecherche im Internet.

Online-Shopping ist Convenience und Zeitersparnis

Die Hälfte der Mütter kauft mindestens einmal pro Monat online ein. Es sind dies vor allem berufstätige Mütter, Mütter in der Grossstadt/Agglomeration sowie Mütter mit kleinen Kindern. Diese kaufen in erster Linie online ein, weil es ihnen den Alltag erleichtert, u.a. unbegrenzte Öffnungszeiten und Zeitersparnis bietet. Dabei werden vor allem Online-Anbieter (z,B. ricardo, amazon) der ersten Stunde bevorzugt. Produkte des täglichen Bedarfs beziehen die Digital Moms vorderhand noch lieber direkt im Laden. Bei der Wahl des Online-Anbieters haben Internetsuchmaschinen und Mund-zu-Mund Propaganda eine Schlüsselfunktion.

Das Potential der Online-Shops noch lange nicht ausgereizt

Die Hälfte der Mütter kaufen mindestens einmal pro Monat online ein. Dabei geben 59% der Digital Moms im Schnitt bis CHF 100 aus. Nur gerade 4% geben pro Monat mehr als CHF 500 aus. Online-Shopping wird weiter an Bedeutung gewinnen: 63% der Mütter beabsichtigen, künftig vermehrt im Internet einzukaufen. Ausschlaggebende Kriterien beim Einkauf im Web sind eine sichere Bezahlung, Seriosität des Anbieters und eine zuverlässige Lieferung.

76% der Mütter sind sehr zufrieden

Der zentrale Knackpunkt für die Zufriedenheit der Mütter ist die Work-Life-Balance. Durch ihre Mehrfachrolle haben sie permanente Ressourcenengpässe, die in erster Linie auf Kosten der eigenen Bedürfnisse gehen. Wichtigster Faktor für die Zufriedenheit im Leben der Mütter ist die erfüllte Beziehung mit dem Partner, Anerkennung und Wertschätzung sowie die Verwirklichung der eigenen Lebenspläne.

Digital Mom ≠ Digital Mom

Mütter sind nicht alle gleich. Je nach Alter und Alter der Kinder, Berufstätigkeit und Wohnort haben sie unterschiedliche Bedürfnisse. Während eine berufstätige Mutter für Convenience beim Online-Shopping einen Aufpreis akzeptiert, durchsuchen Hausfrauen das Internet eher nach Schnäppchen. Junge Mütter wiederum sind versierter im Umgang mit Social Media und neuen Technologien. Sie kaufen gerne online ein, achten aber auf den Preis und berücksichtigen vermehrt die Empfehlungen anderer Konsumenten. Im Gegensatz dazu shoppen reifere Mütter seltener online, geben aber höhere Beträge aus. Sie kaufen vor allem Online-Klassiker wie Bücher, Tickets oder Ferien. Um die Bedürfnisse der einzelnen Digital Moms-Typen optimal abzudecken, bedarf es eines segmentspezifischen Marketings.

Informationen zur Studie «Digital Moms»
Die Young & Rubicam Gruppe ist die führende Kommunikationsagentur der Schweiz mit Sitz in Zürich. Die Studie Digital Moms wurde 2011 zum ersten Mal durchgeführt. Befragt wurden 608 Mütter im Alter zwischen 25 und 55 Jahren in der Deutsch- und Westschweiz mit Kindern unter 18 Jahren im Haushalt. Die Y&R Gruppe vereint unter gemeinsamer Führung die Spezialisten von Advico Young & Rubicam (Werbung), Allaccess (Promotion), Futurecom (Internet), Wunderman (Dialog) und Y&R Consulting (Strategic Marketing Consulting).

(li/pd)