Mit der Einführung so genannter «Engagement Ads» versucht das soziale Netzwerk die Trennung zwischen Marketing und Social Networking aufzuheben. Wie das «Wall Street Journal» berichtet, soll die Werbung künftig auf der Hauptseite erscheinen, wenn sich jemand bei Facebook einloggt. Der Nutzer wird dabei aufgefordert, interaktiv an dem geschalteten Spot teilzunehmen - zum Beispiel einen Filmtrailer zu kommentieren.

Macht ein Facebook-Mitglied mit und fügt etwa eine Ankündigung zu einer Veranstaltung zu seiner persönlichen Eventliste hinzu, wird infolge auch eine Benachrichtigung darüber an alle Freunde versandt. Damit soll die Anzeige auf einen Schlag mehr Beachtung finden.

Erfolgsrezept: Interaktivität

«Das Erfolgsgeheimnis von Social Networks ist die Interaktivität. Daher muss auch Werbung in einem solchen Umfeld interaktiv werden», sagt David Nelles, Unternehmenssprecher der Internetagentur ethority. Für Werbung auf Social Networks müsse das Motto «Co Creation» gelten. «Also die Zielgruppe in die Gestaltung und Verbreitung von Markenbotschaften miteinzubeziehen», so Nelles weiter.

Was die unterschiedlichen Branchen betrifft, für die sich soziale Netzwerke als Werbeumfeld eignen, gibt es grundsätzlich keine Grenzen. «Von Reiseanbietern über Finanzdienstleister bis hin zur Automobilindustrie - für alle Markenartikel kann es sinnvoll sein, von den immensen Reichweiten der Netzwerke zu profitieren», meint der Branchenexperte.

MySpace hat die Nase vorn

Mit der interaktiven Werbung, die seit August getestet wird, hat sich Facebook hohe Ziele gesteckt. Denn derzeit macht der Anteil an der gesamten Online-Displaywerbung für die Plattform in den USA laut ComScore-Erhebungen nur 1,1 Prozent aus.

Hauptkonkurrent MySpace hingegen kommt als Marktführer in dem Bereich bereits auf einen Anteil von 15,9 Prozent der Werbeausgaben für Online-Displays. Angesichts der Wirtschaftskrise setzt Facebook nun besonders grosse Hoffnungen in die interaktiven Spots und hofft damit einer drohenden Wachstumsflaute auf dem US-Onlinewerbemarkt zu entgehen.

Zunehmende Resistenz

Laut Branchenkennern gestaltet sich das Werben in sozialen Netzwerken allerdings grundsätzlich schwierig. Nach wie vor wurden noch nicht die richtigen Mittel gefunden, um tatsächlich auf hohe Akzeptanz bei den Nutzern zu stossen. Damit lässt die Effektivität der Online-Werbung in diesem Umfeld weiter zu wünschen übrig. «Die Werbebranche muss erst einmal mit dem Konsumenten, der sich in einem sozialen Gefüge befindet klarkommen.

Der Social-Media-User wird zunehmend resistent im Bezug auf Werbeformen aus dem Bereich Web 1.0», erklärt Nelles. Im Werbeumfeld 2.0 sei nicht der Klick wichtig, sondern der Nutzer stehe im Mittelpunkt. Die Kosten für Werbeschaltungen in Social Networks sind bislang deutlich geringer als bei anderen Onlinemedien.

Facebook wirbt ab

Allerdings kommt es auch darauf an, welches Werbeformat gewählt wird und welche Zielgruppe zur Verfügung steht. Facebook will für die «Engagement Ads» mehr verrechnen als für herkömmliche Displaywerbung.

Plattform-Gründer Mark Zuckerberg betont bei öffentlichen Auftritten immer wieder, dass es Facebook in erster Linie darum gehe, die Nutzerbasis zu vergrössern und nicht die Umsätze. Wie sich die beiden Bereiche künftig am besten verknüpfen lassen, bleibt abzuwarten. Jedenfalls hat das Netzwerk seine Anstrengungen, neue Werbekunden anzusprechen, deutlich intensiviert.

So wurden etwa Top-Sales-Mitarbeiter von anderen Internetfirmen, darunter auch Yahoo, abgeworben, um das Werbegeschäft anzukurbeln. In der Vergangenheit hat Facebook bereits zahlreiche Anzeigenformate und Marketingmethoden ausprobiert. Durchschlagenden Erfolg hatte nichts davon eingebracht.

«Die Plattformen und die Werbeindustrie haben die Probleme erkannt und entwickeln schon neue Werbestrategien und Abrechnungsmethoden im Hintergrund», sagt Nelles. Daher könne man sicher sein, dass die Netzwerke in Zukunft mit Werbung sehr viel mehr Geld verdienen werden.

(tri/pte)