Chris Dixon, CEO des von eBay übernommenen Start-ups Hunch, zeichnet auf seinem Blog ein düsteres Branchenszenario: Skalen- und Markeneffekte machten Amazon und Co uneinholbar, da sie jedes Strichcode-versehene Produkt in Preis und Zustellung unterbieten könnten. Die breite Mitte des Handels werde aufgerieben, da als Alternative ausser Second-Hand- nur noch Exklusivprodukte blieben.

Zementierte Vormacht

Als ein Hinweis dafür wertet der Experte die Tatsache, dass sich trotz des E-Commerce-Booms die Liste der erfolgreichsten Akteure seit 2000 kaum verändert hat - ganz im Unterschied zu jener der Internet-Unternehmen. Die Start-Ups hätten E-Commerce lange vernachlässigt und witterten erst jetzt in jüngster Vergangenheit ihre Gelegenheit, da der Aufwand der Kundenakquise dank Strategien wie Social Commerce gesunken ist, versucht Dixon diese Entwicklung zu erklären.

Mehrere brisante Perspektiven brachte die davon angeregte Diskussion zahlreicher Branchenvertreter ans Tageslicht: E-Commerce könnte dem Offline-Handel arg zusetzen, da sich die Vorteile des Letzteren immer mehr bloss auf den Vorführ- und Unterhaltungseffekt reduzieren. Selbst das Plus der unmittelbaren Verfügbarkeit verliere immer mehr an Strahlkraft: eBay liefert - derzeit zumindest in San Francisco als Betaphase - über den Dienst «eBay Now» im Optimalfall binnen einer Stunde, Amazon mittels «Same Day Delivery» am gleichen Kalendertag.

On- und Offline verschmelzen

Schliesslich könnte sich E-Commerce als Begriff sogar völlig erübrigen: Zwar peppe Technik den Handel auf, Silodenken sei jedoch überholt, da etwa das Mobile Payment die Trennung in On- und Offline aufhebe. Amazon sei kein Laden, so die Gedankenführung in den Forumsbeiträgen, sondern die beste Vertriebskette und Logistikfirma, die sich vom Händler immer mehr in einen Marktplatz und Dienstleistungsanbieter zugleich verwandle.

Für Mitspieler im E-Commerce-Zirkus verschärfen sich die Überlebensregeln: Da der Preiskampf gegen Amazon sinnlos sei, müsse man auf spezielle Branchenexpertise, Service vor Ort oder Gesamterlebnis setzen. Alternativen sind sonst der Vertrieb selbst hergestellter Exklusivprodukte, der «Graumarkt» oder Innovation, wobei letztere Wertschöpfung für Hersteller, Vertreiber und Endkunden zu bieten habe. Der Strategie Individualisierung erteilen die Forumsteilnehmer eine Abfuhr: Kunden würden Marken und Design suchen und «lieber gesagt bekommen, was sie wollen».

Ende der Romantik

«Dass die romantisch verklärten Handelskonzepte, die sich Marktnischen auf Basis von Sinus-Milieus herbeiwünschen, nicht funktionieren, war den meisten klar. Nicht aber, dass nun auch intelligenter aufgestellte Handelskonzepte zunehmend weniger Geld verdienen», kommentiert Alexander Graf, Experte für Online-Geschäftsmodelle bei eTribes und Netimpact. Die gezeigte Definition von E-Commerce lasse Multichannel-Verfechter «doch ziemlich alt aussehen».

(bg/pte)