Kundenpflege via Internet - ein Milliardenmarkt entsteht

Für die Inhaberin des Tante Emma-Ladens war es selbstverständlich, einen Kunden, der regelmässig Bioprodukte einkauft, auf die neuen Bio-Karrotten aufmerksam zu machen. Eine Ladenbesitzerin kennt die Bedürfnisse ihrer Kunden.

Millionenfache Tante-Emma-Prinzip

Das Internet hat die Kundeninformation in «Customer Relationship Management», kurz CRM verwandelt. «CRM ist in letzter Konsequenz nichts weiter als die Verfügbarkeit von möglichst vielen Zusatzinformationen zu einer Kundenadresse», erklärt Michael Brendel. «Es ist das Millionenfache Tante-Emma-Prinzip.»

Brendels Softwarefirma «Team Brendel» in Basel hat in den letzten Jahren ihr Adressverwaltungsprogramm zum CRM-Tool ausgebaut. Obwohl CRM also ein Konzept ist, das so alt ist wie der Handel selbst, ist das Prinzip der Kundenpflege gerade bei grossen Firmen verlorengegangen.

Denn Grossfirmen wollen möglichst hohe Stückzahlen desselben Produktes verkaufen. Tante Emma funktionierte anders: Sie wollte einem Kunden möglichst viele Produkte verkaufen. Genau das ist denn auch die Idee von CRM: Bestehende Kundenkontakte sollen gepflegt und zu neuen Verkäufen genutzt werden.

Grosse Bedeutung im Internet

Im Internet kommt der Kundenpflege eine besonders grosse Bedeutung zu, weil ein elektronischer Laden das fehlende Lächeln der Verkäuferin durch Leistung kompensieren muss. Ist ein elektronischer Laden mit den geeigneten Tools ausgestattet, fällt die Kundenpflege auch nicht allzu schwer.

Denn in einem Online-Laden hinterlassen alle Kunden eine Datenspur, die der Laden mit Hilfe von Spezialprogrammen auswerten kann. Wie im Tante Emma Laden fragen gute Online-Shops deshalb ihre Kunden, wenn sie zum Beispiel eine bestimmte Hose kaufen, ob sie sich für das dazu passende Hemd oder Jacket interessieren.

Online-Buchläden bieten einem Kunden automatisch Bücher an, die mutmasslich in sein Interessegebiet fallen und CD-Shops begrüssen regelmässige Kunden mit Plattentipps.

CRM - ein Milliardenmarkt

Was auf dem Bildschirm einfach aussieht, bedarf hinter den Kulissen ausgeklügelter CRM-Programme. Umfassende Lösungen zur Analyse der Kundendaten können Millionen von Franken kosten.

Kein Wunder, beziffert das Marktforschungsinstitut Gartner Dataquest den weltweiten CRM-Markt für das Jahr 2000 auf 19,9 Mrd. Dollar - ein Drittel mehr als 1999. Im Durchschnitt geben Unternehmen für die Kundenpflege pro Jahr eine Million Dollar aus. Diese Ausgaben werden sich laut Gartner Dataquest in den nächsten zwölf Monaten verdoppeln.

Zahlreiche grosse Player

Die grossen Player im weltweiten CRM-Markt sind in der Öffentlichkeit kaum bekannt. Sie heissen Siebel, SPSS, Vantive, Clarify, Broadvision, SAS und SPSS.

Deren Programme sind in der Lage, die riesigen Datenströme, die das Internet erzeugt, zu analysieren und daraus aussagekräftige Kundenprofile zu erstellen. Die Profile wiederum ermöglichen es den elektronischen Läden, ihre Kunden so freundlich zu umsorgen, wie das einst Tante Emma tat.

Langfristige Kundenbeziehung

Doch nicht nur die Daten, die bei der Benutzung des Ladens automatisch entstehen, interessieren im CRM. Ziel der Aktivitäten ist es, eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen und so viel wie möglich über den Kunden in Erfahrung zu bringen.

Umfragen, Fragebögen und Wettbewerbe etwa sind Möglichkeiten, das Wissen über die Vorlieben eines Kunden zu vertiefen. Gibt er elektronisch die Erlaubnis, die Daten zu verwerten, beliefert ihn das Unternehmen mit der Zeit mit Informationen, die den Kunden mutmasslich interessieren.

So vertiefen CRM-Spezialisten die Beziehung zwischen Firma und Kunde, bis der Kunde der elektronischen Firma praktisch aus der Hand frisst.

(Matthias W. Zehnder/news.ch)