MTV zeigt mehr Musik im frühen Morgengrauen

Wie die New York Times berichtet, zeigt der Sender in den USA künftig einen sechsstündigen Musikblock unter dem Titel «AMTV», der von drei bis neun Uhr morgens läuft. Von Montag bis Donnerstag werden in dieser Zeit Musikvideos, News, Interviews und Auftritte von Künstlern gezeigt.

Wenngleich die angesetzte Sendezeit eher abschreckend wirkt, scheint sich MTV damit doch auf seine Ursprünge als 24-Stunden-Musiksender zurück zu besinnen. AMTV sei eine reine US-Programmstrecke.

«In Deutschland strahlt MTV seit jeher im Nacht- und Morgenprogramm Musikvideos aus», sagt Marie-Blanche Stössinger, Head of Communications Central & North MTV Deutschland.

Von der Musik entfernt

Der Sender hat sich von seinen Ursprüngen als Musikkanal mittlerweile weit entfernt und setzt anstatt auf Musikclips seinen Schwerpunkt auf Reality-TV-Shows. Dating-Formate und Promis, die per Casting nach neuen Freunden suchen, bestimmen das Programm von MTV.

Das eigentliche Musikprogramm wurde weitgehend auf die weniger populären digitalen Kanäle des Networks ausgelagert. «Eine reine Musikclip-Programmierung wie in den Anfangsjahren von MTV würde an den Interessen der aktuellen MTV-Zielgruppe vorbeigehen», meint Stössinger.

Vielmehr stehe die Free-TV-Marke MTV heute für eine abwechslungsreiche Mischung aus Musik- und Entertainment-Formaten, die bei ihren Fans gut ankomme. «Zuschauer, die ausschliesslich Musikclips sehen wollen, finden diese je nach Genre auf einem der sechs Pay-Kanäle MTV Hits!, MTV2, MTV Dance, MTV Music, VH1 und VH1 Classic», ergänzt Stössinger.

Neu überdenken

Laut dem Bericht der New York Times will MTV mit AMTV den eingeschlagenen Weg dennoch neu überdenken. Für die Zuschauer biete der neue Programmblock mehr Musikkostproben, meint Stephen Friedman, General Manager bei MTV.

«Wir haben eine viel grössere Palette, um zu experimentieren.» So nimmt MTV nun auch wieder sein legendäres Format «Unplugged» ins Programm auf, bei dem Künstler und Bands ihre Songs akustisch vor Live-Publikum darbieten. Der Musikblock soll aber auch zusätzlichen Werbeschaltungen für das Network dienen.

Seit vergangenem Herbst bereits führt der Sender detailgenaue Aufzeichnungen über das Nutzerverhalten, um den Werbepartnern noch mehr Anreize zu liefern. Laut Friedman soll das morgendliche Programm daher auch mit dem Prime-Time-Programm verknüpft werden, um mehr Zuschauer für AMTV zu gewinnen.

Musikmarke irrelevant

«Wenn wir zum Beispiel Unplugged nehmen, das immer noch weithin bekannt ist, und davon eine vierminütige Version nach dem meistgesehenen Format in der Primet-Time zeigen und die Vollversion für nächsten Tag bewerben, werden viel mehr Menschen einschalten», erläutert Friedman.

Kritiker werfen MTV seit langem vor, dass die Musikmarke des Senders mittlerweile vollkommen irrelevant geworden sei. Während zahllose Videos und Clips inzwischen auf Onlineplattformen wie YouTube verfügbar sind und dort auch in grossem Ausmass konsumiert werden, spielt der Sender in dieser Hinsicht nur noch eine untergeordnete Rolle.

Das liegt laut MTV auch daran, dass die Musikformate nicht immer jene guten Quoten einbrachten, wie dies offenbar Reality-TV-Shows wie «The Hills» tun. Dennoch wünschen sich viele Zuseher wieder mehr Musik auf MTV, was der Sender laut Friedman auch zur Kenntnis nimmt.

(sl/pte)