«Präsenz Schweiz» im abseits
publiziert: Mittwoch, 21. Sep 2005 / 10:04 Uhr

Die Schweiz kann in Sachen Marketing-Künste von den Belgiern viel lernen. Selbst bei der Schokolade laufen sie dem Heidiland mittlerweile den Rang ab.

Warum trinkt man im Ausland keine Rivella?
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Eine beliebte englische Reklame auf Channel 4 beginnt folgendermassen: «Nobody does chocolate like the Belgiums, nobody does champagne like the French and nobody builds houses like the Swedes»… Ja, es handelte sich um eine Ikea-Reklame, aber darum geht es nicht.

«Nobody does chocolate like the Belgiums?» Hallooo? Na, wo sind wir denn mittlerweile? Die traurige Wahrheit ist, dass der internationale Stern der Schweizer Schokolade wirklich am schmelzen ist. Falls Sterne schmelzen können. Meisten verglühen sie ja oder werden von einem anderen Stern quasi verschluckt. Doch Physik war schon immer ein grosses Interesse von mir, doch leider keine Stärke.

Wie Marketing nicht eine primär helvetische Angelegenheit ist. Denn punkto Pralinen, Waffeln, Bier und Fritten gewinnen mit Abstand die Belgier. Nicht nur, dass diese Produkte tatsächlich fantastisch schmecken (ja, es gibt nirgendwo bessere Fritten als beim Place Jourdan!), nein, den Belgiern gelingt auch das internationale Marketing brilliant. Mode aus den Boutiquen von Antwerpen kennen mittlerweile auch die New Yorker, die mit der Fashion auch immer mehr der belgischen Pralinen mit den verlockenden Namen wie Leonidas, Neuhaus und Godiva naschen.

Rivella als Exportschlager

Was sich im Vergleich dazu die Schweiz mit ihren herausragenden Produkten leistet, lässt kein Auge trocken. Nur ein Beispiel: Warum in aller Welt exportieren die Schweizer denn Rivella nicht? Eines der besten und erfrischesten Getränke, welches zucker- und gesundheitsmässig im Vergleich zu Fanta, Coca Cola oder wie sie alle heissen, viel besser abschneidet.

Ein Gesüff, das jederzeit den Alkohol beim Apéro in unserer eh besoffenen Gesellschaft ersetzen kann. Und ausgerechnet sowas kennt keinen Weltmarkt? Unglaublich! Klar, ein weiteres Wässerchen im Weltmarkt zu plazieren, ist wohl viel schwieriger, als sich dies eine Politologin je ausmalen kann. Und allfällige Neumarkteröffnungs-Supergaus können sich nur die ganz grossen wie Nestlé, Coke oder Pepsi erlauben. Trotzdem schmerzt die Rivella-Absenz in Europa.

Denn Rivella ist quasi die Metapher für die immer mehr in die Vergessenheit geratene Schweiz. Denn fragt man irgendwen in Brüssel nach Schweizer Spezialitäten, kommen höchstens noch Fondue oder Raclette zur Sprache und dann herrscht das grosse Schweigen.

Emmentaler aus Frankreich, Holland oder der Schweiz?

Gestern lautete eine Jürg Pilawa-Frage auf dem ARD nach dem Herkunftsland des Emmenthalers! Und die Kandidaten waren sich doch tatsächlich zwischen Frankreich, Holland und der Schweiz unsicher. Das kommt davon, wenn man die Marke verpennt. Die von uns oft belächelten Griechen beispielsweise waren da viel cleverer. Feta würde nun niemand nach Dänemark verlegen!

Es fehlen also je länger je mehr Schweizer Spuren. Nicht nur kulinarisch. Es fehlt ein Wiedererkennungseffekt irgendwelcher Art. Die Schweiz als Marke. Als Assoziation. Einzig Heidi erweist sich als Glücksfall. Ebenso die Alpen. Ein Lob den Klischées, denn dank ihnen geht die Eidgenossenschaft in der selbstbeschäftigten EU nicht völlig vergessen.

Denn mittlerweile gibt es in der EU punkto Schweiz oft nur noch Harry Potters Zwerge (the Gnoms), die in Gringotts das Gold hüten, die stundenlangen Wartezeiten vor dem Gotthard oder das Zitat von Orson Wells aus dem Dritten Mann:

«In Italy for thirty years under the Borgias, they had warfare, terror, murder, bloodshed – but they produced Michelangelo, Leonardo da Vinci, and the Renaissance. In Switzerland they had brotherly love, 500 years of democracy and peace, and what did that produce? The cuckoo clock.»

Wie oft ich schon in bayrischen Lederhosen mit schwäbischen Kuckucksuhren verortet wurde, weiss ich nicht mehr. Doch was soll’s.

Bis die Schweiz mit herausragendem Design, internationaler Architektur und führender postpostmoderner Philosophie identifiziert wird, muss die Swiss-Marketing Agentur «Präsenz Schweiz» wohl noch einige Millionen und wirksame Projekte mehr produzieren. Denn in Brüssel gehört Giacometti den Italienern, Dürrenmatt den Deutschen und Le Corbusier den Franzosen. Und die beste Schokolade gibt’s in Belgien...

(von Regula Stämpfli/news.ch)

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