Denn wenn beispielsweise viele Fans gleichzeitig auch Öko-Urgesteinen wie Greenpeace folgen, deutet das auf ein verhältnismässig «grünes» Marken-Image hin. Um dieses zu bewerten, könnte eine automatisierte Twitter-Kontakt-Analyse eine günstige, schnelle Alternative zu Meinungsumfragen darstellen - denn die Ergebnisse sind vergleichbar.
Öko-Follower färben ab

«Wir haben festgestellt, dass Verbindungen in sozialen Netzwerken wertvolle Informationen über das Marken-Image enthalten», sagt Studienautor Aron Culotta, Informatik-Professor am IIT. Um das zu zeigen, haben die Forscher zunächst Twitter-Accounts definiert, die exemplarisch für bestimmte Eigenschaften sind. Beispielsweise steht Greenpeace klar für «Umwelt», gerade in den USA auch der Sierra Club. Wenn Nutzer solchen Twitter-Accounts folgen, deutet das auf ein Öko-Interesse hin. und das färbt quasi auf Marken ab. So hat Toyota mehr Twitter-Fans, die auch Umwelt-Musterbeispielen folgen, als andere Autobauer - und zugleich ein «grüneres» Image.

Insgesamt hat das Team für die Studie, die in «Marketing Science» erscheinen wird, derartige Analysen für über 200 Marken auch aus Bereichen wie Mode und Körperpflege durchgeführt. Dazu haben die Wissenschaftler etliche Mio. Twitter-Accounts erfasst. Die Marken wurden dabei in den Bereichen «Umwelt», «Luxus» und «Ernährung» bewertet. Die durch die Twitter-Analyse erhaltenen Image-Werte in Bezug auf diese drei Attribute decken sich demnach gut mit Werten, die mithilfe von Umfragen erhoben wurden.

Günstig und schnell

«Bislang verlassen sich Marktforscher stark auf Kundenbefragungen, um detaillierte Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wie Marken wahrgenommen werden», meint Culotta. Doch das ist relativ zeit- und kostenaufwendig. Die neuartige Twitter-Analyse könnte daher eine interessante Alternative darstellen. Gegenüber anderen Ansätzen, die sich den Inhalt von Tweets zunutze machen, sieht man sich ebenfalls klar im Vorteil. «Die Mehrheit der Social-Media-Nutzer schreibt nicht aktiv über Marken - und noch weniger schreiben über die Bedeutung einer Marke im Bezug auf ein bestimmtes Attribut», betont der Informatiker. Verbindungen in sozialen Netzen hat dagegen praktisch jeder.

(pep/sda)