Web 2.0: Ein Geschenk für die Werbeindustrie
publiziert: Mittwoch, 2. Mai 2007 / 11:08 Uhr

Wien - Das Web 2.0, auch als Socialware bezeichnet, hat das Konsumentenverhalten verändert. Marketiers müssen ihre Strategien danach ausrichten. Der Fokus ist auf die Website als das zentrale Instrument für das Marketing zu legen.

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Unter dem Schlagwort Web 2.0 etabliert sich eine neue Welle von Konzepten und Ideen im Internet. War das Web zehn Jahre lang vor allem ein Medium des Präsentierens und Darstellens gewesen, so wird es jetzt zu einem Web des Teilens und Mitmachens.

Wikipedia, die Enzyklopädie der Surfer für die Surfer, und Blogs, öffentliche, weltweit lesbare Tagebücher, waren die Vorreiter. Weitere innovative Ideen wie SecondLife und Firmenerfolge wie YouTube und Xing haben auf sich aufmerksam gemacht. Nun entfaltet das Web 2.0 seine Breitenwirkung: Marketing und Public Relations, Darstellung und Selbstdarstellung im Netz. Es ist Zeit, sich auf die neue Philosophie des Web 2.0 umzustellen.

Dieser Thematik widmete sich eine Veranstaltung von CON.ECT Eventmanagement, die am 24. April 2007 in Kooperation mit dem Direct Marketing Verband Österreich und dem Verband Österreichischer Wirtschaftsakademiker im mondänen Rittersaal in der Österreichischen Kontrollbank stattfand.

Univ-Prof. Clemens Cap (Universität Rostock)thematisierte die Grundzüge des Web 2.0 und neue Geschäftsmodelle mit offener Kommunikation: «Web 2.0 bedeutet bekannte Technologien in neuen Konzepten, Anwendungen und Desktop im Browser sowie spontane Vernetzung, Selbstinszenierung, Convenience, Integration, Partizipation und Schnelligkeit.»

Diese Prämissen müssten auch die neuen Geschäftsmodelle und Strategien beherzigen. «Der Kunde entscheidet heute, ob, wann und wo er teilnehmen will», brachte es Oliver Nitz von der Telekom Austria auf den Punkt. Anbieter müssten daher als Intermediäre agieren, folgerte Cap: «Man muss dem Benutzer helfen, das zu bekommen, was er will.» Etwa durch einfache, praktische Widgets, User-Support bei der Suche und adaptive GUIs Das Motto dafür: «Klein, smart und sehr hilfreich sein», so Cap.

Usablity

In die gleiche Kerbe schlug Univ.-Prof. Rainer Haas (BOKU Wien): «Mit drei bis fünf Klicks sollte die Bestellung fertig sein.» Der Konsument verlange Usability. Anbieter sollten Standards einsetzen, um die Kosten gering zu halten - was auch Cap betonte. «Nicht vergessen werden dürften die Risiken», so Cap weiter. Manipulationen, wie die Umlenkung des Surf-Pfades, die Verletzung der Privatsphäre sowie urheberrechtliche Probleme.

«Public Relations hat mit Web 2.0 zu tun.», betonte Christian Burger (ÖAMTC). Das aktive Mitgestalten, einer der Grundzüge des Web 2.0, bereitet den Boden für Dialoge auf - das Kerninstrument der PR für eine positive Beziehungsentwicklung (= Vertrauen). Wesentliche Erfolgsfaktoren für PR-Aktivitäten seien neben den auf die Zielgruppen abgestimmten Online-Instrumente und dem Cross Media-Ansatz für Kampagnen auch «freiwillige Kontroll-Zugeständnisse bei Internet-Dialogen, da sie den Handlungsspielraum erhöhen.»

Psychologische Effekte beim Einkaufen im Web

Interaktion im Web hat wie jede vermittelte Kommunikation gegenüber dem zwischenmenschlichen Dialog einen wesentlichen Nachteil: Ihr fehlen die analogen Komponenten wie etwa Körpersprache, Klang der Stimme, Erscheinungsbild, Augenkontakt oder die Geruchswahrnehmung. Haas dazu: «Diese sind für das Vertrauen zuständig und typische Stammhirn-Funktionen, die unser Verhalten bestimmen.» Was können also Anbieter tun, um auf ihren Sites Vertrauen zu erzeugen? «Indem sie Transparenz schaffen», so Haas. An Massnahmen nannte er den jederzeitigen Rücktritt vom Kauf, die sofortige Bestätigung nach einem Kauf per eMail sowie ein Login bei Bezahlung mit Kreditkarte. Als Positiv-Beispiel nannte er den Online-Buchhändler Amazon: «Der vermittelt auch haptische Eindrücke (z.B. Einblicke in Bücher oder Reinhören in CDs und leistet mit zielgenauer Kommunikation Überzeugungsarbeit (z.B. »Leute, die dieses Buch gekauft haben, haben auch ...«.

Innovation, Reichweite und Relevanz machen den Erfolg von Google aus

»Innovation, Reichweite und Relevanz sind massgebliche Faktoren im Internet«, steht für Thomas Hanan (Google Schweiz) fest. »Man darf sich nie auf dem Geleisteten ausruhen, sondern muss ständig an neuen, verbesserten und noch relevanteren Diensten für die Nutzer arbeiten.« Sobald es ein besseres Produkt im Web gebe, werde dieses auch in Anspruch genommen. »Suchmaschinen müssen als Gate zu den einzelnen Produkten und Dienstleistungen gesehen werden.«

In Österreich würden sechs von sieben Suchanfragen über Google abgewickelt werden, Google ist in Österreich die beliebteste Suchmaschine. Vor dem Hintergrund des geänderten Konsumentenverhaltens seien Marketiers gefordert, zu verstehen, fragmentierten Medienkonsum nachzuvollziehen und wie die einzelnen Medien das Kaufverhalten der User beeinflussten, analysierte Hanan. Hier sei zu bedenken, dass sich das Zusammenspiel digitaler und klassischer Medien verändert habe: »Schon jetzt liegt der Anteil der Onlinenutzung am gesamten Medienkonsum europaweit im Schnitt bei rund 20 Prozent, mehr und mehr Menschen informieren sich vor der Kaufentscheidung im Internet oder beziehen gleich Dienstleistungen online gegen Bezahlung.«

Prospekte am wichtigsten

Noch unterstütze das Prospekt 71 Prozent aller Konsumenten bei ihrer Kaufentscheidung», bezog sich Oliver Nitz (Telekom Austria) auf entsprechende Untersuchungen. Die Formel lautet in etwa: Basisinfos aus den klassischen Medien, weiterführende Details über Websites. «Es gibt immer mehr Newsletter, während deren Content weniger und selektiver wird», bemerkte dazu Franz Kolostori (eyepin eMarkering Software). Für Aussender bedeute dies, dass sie sich genauer überlegen müssten, «wie und wo sie den Kunden informieren».

Die Website selbst gewinnt als Marketinginstrument immer mehr an Bedeutung, erklärte Hanan. Haimo Lorenz (mobilkom austria) merkte hiezu an, dass «Cookies, mit denen man sehr viel über den Kunden lernt, ohne dass er das merkt, heute nicht mehr öffentlich thematisiert werden, sondern miitlerweile akzeptiert werden.» «Für Online-Werbekampagnen sei es wichtig, den 'long tail' zu erreichen», ergänzte Elisabeth Kozel (Google Österreich). Denn in den Nischenbereichen des Webs, speziellen Internetseiten, würde sich eine Vielzahl von Usern tummeln, die in eine Kampagne einbezogen werden sollten.

Google Adwords ganz weit vorne

Kozel zufolge sei die Online-Werbeplattform Google Adwords der wichtigste Absatzkanal. Adwords biete unterschiedliche Ausrichtungen - global und länderweise, Regionen und Städte sowie benutzerdefiniert. Letzteres sei für lokale Unternehmen gedacht. Der kostenpflichtige Dienst funktioniere nach dem CPC (cost-per-click)-Prinzip erst dann, wenn Kunden eine Anzeige anklicken und auf die Website gelangen, würden Kosten verrechnet werden. Kozel: «Allein die Präsenz mit einer Anzeige bei Google kostet nichts.» Der Click-Preis werde über ein Auktionsmodell vom Inserenten festgelegt, das Minimum sei ein Cent pro Click.

Die Telekom Austria hat in Kooperation mit Kapsch ein interaktives Medium für Wartezonen und am Point of Sale entwickelt. Die technischen Komponenten des «Digital Signage» (Digitales Plakat): ein Content Management System, das Internet als Distributionskanal und LCD- bzw. Plasmabildschirme als Ausgabemedien. Dahinter steckt die Erkenntnis, dass «in Videos verpackte Informationen Emotionen beim Kunden wecken und die Umsätze steigern», resümierte TA-Mann Nitz.

Neues Mapping Angebot

Herold.at, unter den Top 3 der in Österreich am meist besuchten Serviceplattformen, verfügt seit kurzem auch über ein neu gestaltetes Mapping-Angebot, das auch über eine Ansicht mit Luftbildern verfügt: «Unsere Auflösung beträgt 15 Meter auf den Pixel», so Georg Hanak-Hammerl (Herold Business Data). Weiteres Novum ist das mobile Telefonbuch mit vier Mio. Rufnummern. Eingehende Anrufe werden identifiziert. Da die Informationen auf einer Speicherkarte abgelegt sind, «ist auch keine Internet-Verbindung nötig», erklärte er. Durch Online-Updates würden die Daten topaktuell sein.

Bleiben wir noch kurz bei der Mobility: Die mobilkom austria vermarktet mit ihrem Grazer Lösungspartner Inbox.cc mobile CRM-Lösungen, die auf die Steigerung der Vetriebseffizienz abzielen. Die Optimierungspotenziale liegen laut Hansjörg Posch (Inbox.cc) in einer bis zu zehn Prozent höheren Abschlussquote sowie in bis zu dreissig Prozent verringerten Durchlaufzeiten: «Die Investition rechnet sich nach einem Vierteljahr.» Die ASP-Lösung InBox.cc MobileCRM koste ab 12,50 Euro/Monat. Diese Schätze seien aber nur dann zu heben, «wenn die Integration nahtlos ist», betonte er.

Das bedeutet: Es kommt auf die Qualität der Daten an. Wie diese in einem grossen Unternehmen mit verschiedensten Datenquellen zu managen ist, damit hat man bei den ÖBB Erfahrungen. «Wir sind gerade dabei, die adhoch-Datenanalyse im Personenverkehr neu zu organisieren», so Rudolf Lehner (ÖBB) und Christian Jirik (Management und IT-Consulting). Als Tool dafür wird InfoZoom eingesetzt. «Wir haben den gesamten Datenbestand auf einem Bildschirm im Zugriff. Die Benutzeroberfläche ist an gängige Applikationen angelehnt.» Mittels dem (kostenlosen) InfoZoom Viewer könnten verschiedene Abteilungen jetzt selbständig Analysen durchführen, direkt auf die Logfiles zugreifen und Daten verändern. Die Logfiles würden durch die DM-Express-Software vorstrukturiert werden.

Spezialfall Virales Marketing

Viren haben die Eigenschaft, sich überfallsartig und unkontrolliert auszubreiten. Das macht sich auch das «Virale Marketing» zunutze - mit zwei wesentlichen Einschränkungen: Wesentlich ist, die richtige(n) Zielgruppe(n) zu identifizieren, um die «kritische Masse» zu erreichen: «Erst dann kann die Virale Lawine gezielt ausgelöst werden», erklärte Thomas Schmutzer (HMP Beratungs GmbH). Zweitens sei das laufende Controlling des Seedings (= Community(ies) unabdingbar. Virales Marketing nutzt fremde soziale Netzwerke aus, um kurzfristig hohe Aufmerksamkeit auf Produkte, Dienstleistungen, Marken und Kampagnen zu lenken.

Der Marketing-Virus wird hier Weiterempfehlungsanreiz, sprich Belohnung. Wesentlich für VM-Kampagnen ist die Identifizierung von Gatekeepern (= Meinungsbildner und Stimmungsmacher). Schmutzer dazu: «Als Themenführer bzw. Multiplikatoren müssen sie die Communities mit Ideen von aussen versorgen. Deshalb sind sie auf Inputs angewiesen.»

Beispiele für VM-Ansätze in Österreich wären die Euro-Kampagne oder die DVB-T-Einführung (über die Förderung der Settop-Boxen für Bedürftige und Schnelleinsteiger wurde eine kritische Masse geschaffen.

(fest/pte)

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