Viele Betriebe hat die Krise getroffen und zur Kürzung von Werbe- und Marketingbudgets gezwungen. Unternehmen müssen in dieser Situation auf einen Mix von verschiedenen Kommunkationskanälen setzen, so der Tenor von Experten auf dem Wirtschaftsgipfel im Rahmen der Medientage 2009 in Wien.

«Die Rahmenbedingungen für Kommunikation haben sich in den vergangenen fünf Jahren grundlegend verändert. Wenn Unternehmen und Interessensverbände nicht sehr schnell lernen, sich an die neuen Grundgegebenheiten anzupassen, laufen sie Gefahr, den Anschluss zu verlieren», meint Wolfgang Rosam, Lobbyist und PR-Experte der Agentur Change Communications.

«Vieles, was heute möglich ist, wäre noch vor nicht allzu langer Zeit vollkommen unvorstellbar gewesen. Online-Phänomene wie Facebook bringen inzwischen eine Mobilisierung zustande, die früher gar nicht möglich gewesen wäre», so Rosam.

Gegenseitige Ergänzung

«Neue Informations- und Kommunikationstechnologien sind mittlerweile für 30 Prozent des Wirtschaftswachstums und 40 Prozent der Produktionssteigerungen in Österreich verantwortlich», stellt Harald Himmer, Head of Central Europe bei Alcatel-Lucent, fest.

Ihre Bedeutung im Marketing-Mix der Unternehmen werde sicherlich in Zukunft noch steigen. «Die traditionellen Medien werden ihre Werberelevanz aber nicht gänzlich einbüssen, sondern es wird zu einer gegenseitigen Ergänzung beider Bereiche kommen», prognostiziert Himmer.

Print und TV bleiben unverzichtbar

Der inhaltliche Trend gehe dabei klar in Richtung Segmentierung und stärkerer Individualisierung. «Internet und Handy bieten heute völlig neue Möglichkeiten zur zielgruppenspezifischen Kundenansprache», erläutert Himmer. Zur Erreichung der breiten Masse werde der Print- und TV-Sektor aber auch weiterhin unverzichtbar bleiben.

«Der Online-Bereich gewinnt aus unternehmerischer Sicht jeden Monat an Bedeutung hinzu», bestätigt Regina Prehofer, Vorstandsdirektorin der BAWAG PSK. Neben der eigenen Homepage investiere man auch sehr stark in Werbekampagnen im Web. Die letzten zwölf Monate seien zwar schwierig gewesen, hätten aber auch deutlich gemacht, dass es ungemein wichtig ist, so schnell wie möglich mit eigenen Kampagnen auf neu aufkommende Themen zu reagieren. «Natürlich darf man in schwierigen Zeiten kein Geld beim Fenster hinauswerfen und muss sich sehr genau überlegen, wo und wie man welche Werbemassnahme einsetzt», merkt Prehofer an.

«Wenn Unternehmen um ihre Existenz kämpfen, müssen die Werbeausgaben schon aus Überlebensgründen zurückgeschraubt werden», entgegnet Herbert Paierl, Executive Vice President der europäischen Cosma-Gruppe von Magna International. «Bei Umsatzeinbrüchen von 20 bis 40 Prozent nützt es nichts, auf seine PR-Berater zu hören, die einem sagen, dass man gerade jetzt sein Werbeengagement forcieren muss. Werbe- und Marketingausgaben sind eben schon prinzipiell sehr variabel und lassen sich in Krisenzeiten gut zurückschrauben», gibt Paierl zu bedenken.

(fkl/pte)