Gehirnaktivität

Freudige Ablenkung beim Fernsehen

publiziert: Donnerstag, 20. Feb 2014 / 08:10 Uhr / aktualisiert: Donnerstag, 20. Feb 2014 / 11:45 Uhr
Fernsehen alleine soll nicht genügen. (Symbolbild)
Fernsehen alleine soll nicht genügen. (Symbolbild)

Melbourne/München - Social-Media-Nutzung während des TV-Konsums ist nicht so eine grosse Ablenkung wie ursprünglich gedacht.

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Das zeigen Ergebnisse aus der Hirnforschung. Neuro-Insight hat in Australien die Gehirnaktivität von 36 Zuschauern einer Fernsehserie gemessen und gleichzeitig auch die Social-Media-Interaktionen aufgezeichnet.

Kunden aus der Passivität holen

Zuschauer wenden sich immer dann Social Media zu, wenn das Programm besonders fesselnd ist. Das führt wiederum zu einer höheren Bindung an das soziale Medium, das zur Kommunikation mit den anderen Sehern genutzt wird, so die Forscher. Wenn die Zuschauer ihre Aufmerksamkeit dann wieder auf das Programm zurück richten, gibt es zwar eine kurze Flaute im Gehirn. Die Aufmerksamkeit steigt aber auf ein höheres Level als vor der Interaktion über Social Media.

Marketing-Expertin Anne M. Schüller begrüsst die parallele Nutzung von Medien im Gespräch mit pressetext: «Es ist vor allem eine Chance, da es die Kunden aus der Passivität holt. Sie werden zu Mitgestaltern und erfreuen sich an ihren Wahlmöglichkeiten.» Und auch sie weiss über Effekte der Social-Media-Nutzung auf das Gehirn zu berichten: «Wenn diese Macht, mitzugestalten, positive Konsequenzen nach sich zieht, schüttet das Hirn Hormone aus. Wir werden vom Hirn belohnt - und das wollen wir natürlich immer wieder erleben.»

Chancen durch Parallelnutzung

Verglichen mit der Zeit vor der Social-Media-Interaktion war die Aufmerksamkeit gegenüber der TV-Serie danach um neun Prozent höher. Zusätzlich wurde die Bindung an das laufende Programm um bis zu 25 Prozent gestärkt, wenn die Zuschauer soziale Netzwerke verwenden durften. Gerade in Bezug auf den Trend zum zweiten Bildschirm beziehungsweise Multiscreening sind diese Befunde interessant.

Jedoch sind die Zuseher von der Integration von Twitter ins TV noch nicht vollends begeistert. Für das Marketing bietet die parallele Nutzung aber enorme Chancen: «Wenn ich über eine Serie diskutiere, können das alle mitlesen, die mir auf Twitter oder Facebook folgen. Diese Leser können ebenfalls interagieren und meine Postings teilen - dadurch kann eine regelrechte Mundpropagandawelle entstehen», betont Schuller abschliessend.

(awe/pte)

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