Marken besitzen für Jugendliche vor allem bei Handys, Kleidern und elektronischen Geräten einen hohen Stellenwert, wie die Studie der Uni Zürich zeigt. Befragt wurden 1200 Jugendliche im Alter zwischen 15 und 22 Jahren aus dem Kanton Zürich.

Orientierung, Prestige und Identität

Marken dienen den Konsumenten als Orientierung, kommunizieren Prestige sowie Identität und erleichtern die Kaufentscheidung. Die sei besonders bei Jugendlichen von Bedeutung, schreiben die Autoren in einer Mitteilung. Denn gerade Jugendliche befänden sich in einer Phase der Neuorientierung und Identitätssuche.

Mädchen legen gemäss Studie einen grösseren Wert auf Marken und Prestige als ihre gleichaltrigen Kollegen. Sie schätzen Marken zudem vor allem bei Kosmetikartikeln. Männlichen Jugendlichen sind hingegen Marken bei Kleidern, elektronischen Geräten, Fahrzeugen und Nahrungsmitteln wichtiger.

Preis spiel kein Rolle

Das Portemonnaie haben die Jugendlichen bei ihren Überlegungen kaum im Hinterkopf: Der Preis spielt ihnen beim Kauf von Markenprodukten eine untergeordnete Rolle, wie es weiter heisst. Hauptsache die Marke stimmt und die Zugehörigkeit zu einer gleichaltrigen Gruppe kann demonstriert werden.

Zu den wichtigsten Marken zählten die befragten Jugendlichen Nokia, Nike, Sony und Nivea. Sie legen dabei auch mehr Wert auf die Marke als auf die Qualität. Marken würden ihnen Unterstützung und Sicherheit bieten, begründen dies die Autoren.

(bert/sda)