Nutzer-Produktbewertungen diktieren Online-Käufe

Das gilt sowohl in Hinblick auf technische Geräte als auch beim Planen einer Urlaubsreise. Bei den Online-Kaufentscheidungen kann nur noch Wikipedia mit 58 Prozent einen höheren Wert hinsichtlich der Glaubhaftigkeit erzielen.

«Das aktuelle Ergebnis überrascht insofern, dass Internet-Nutzer in einem so hohen Masse bereits sind, Empfehlungen Unbekannter zu folgen», meint Holger Maass, Geschäftsführer von Fittkau & Maass.

Unter regelmässigen Online-Shoppern ist inzwischen sogar jeder Zweite der Ansicht, dass Produktbewertungen anderer User glaubhaft sind, so das Ergebnis der Studie.

«Für Unternehmen ist diese Erkenntnis insofern wichtig, da ein Empfehlungsmanagement in den Marketing-Prozess integriert werden sollte», erklärt Maass. Für Käufer sei es gut zu wissen, dass alle Online-Shops eine vierzehntägige Rückgabefrist einräumen müssten. «So entsteht bei einer falschen Bewertung bzw. schlechten Empfehlung ein überschaubares Risiko.»

Grundsätzlich zurückhaltender sind jene, die nur gelegentlich im Netz einkaufen: Hier vertraut nur jeder Dritte den nutzergenerierten Infoquellen. Besonders skeptisch sind ältere User.

Junge nutzen Empfehlungen

Im Vergleich der Altersgruppen zeigt sich, dass rund 60 Prozent der unter 20-Jährigen, aber nur jeder dritte Vertreter der Silver-Surfer-Generation ab 50 Jahren auf die Bewertungen anderer Nutzer zurückgreift.

Dass die Meinung anderer Nutzer schweres Gewicht hat, wird auch im Ranking der Informationsquellen deutlich, die zu Kaufentscheidungen herangezogen werden. Die überwiegende Mehrheit von 78,9 Prozent bevorzugt zwar unabhängige Testberichte oder Preisvergleichs-Seiten (58,7 Prozent).

Doch immerhin schon knapp jeder zweite Online-Shopper greift auch auf Meinungsportale und Nutzer-Kauflisten in Internet-Shops zurück. Die nutzergenerierten Empfehlungen finden auch hier insbesondere bei den jungen Zielgruppen hervorragenden Anklang.

«Die Bedeutung der Bewertungen scheint dann zuzunehmen, wenn sich die Nutzer mit einem Produkt identifizieren. Die Online-Diskussionen sind sehr produktspezifisch», sagt Vera Pesata, Unternehmenssprecherin eines österreichischen Preisvergleichsportals.

Für die Online-Shopper entstehe durch die Produktbewertungen ein enormer Informationsgewinn. «Das Vertrauen in andere User ist höher als etwa in einen beratenden Verkäufer, der letztlich auf ein Geschäft abzielt», ergänzt Pesata.

Auch Skepsis

Abseits der Euphorie für Produktbewertungen anderer User zeigen sich dennoch viele Online-Shopper kritisch gegenüber dem so genannten User-generated-content. 45 Prozent der Befragten gehen davon aus, dass hinter den Nutzer-Bewertungen manchmal auch bewusst manipulierte Inhalte stecken könnten.

«Insgesamt muss der Konsument sich schon mehrere Kommentare im Internet kritisch durchlesen, um sich eine Meinung zu bilden», empfiehlt Maass.

Etwa zwei Drittel der befragten Internet-Shopper bemängeln, dass der Wahrheitsgehalt der Nutzerkommentare schwer nachprüfbar sei. Gleichzeitig sagt aber je ein Drittel, dass die Nutzer-Infos oft detaillierter und vielfältiger und die Qualität besser als bei kommerziell erstellten Inhalten seien.

(fest/sda)